藝術行銷

 

根據十多年前的數據統計，在美國每人平均一年參觀博物館10次，

而在台灣每人平均每年參觀博物館僅0.5次。

十多年後的今天，台灣公私立博物館已有四百多所，

然而參觀人數增加多少？





行銷研究的 目的



■從定義談起

1.行銷的起源與核心觀念：交換(exchange)

交換的條件：

涉及至少兩個單位個人、群體或組織

雙方有某些需求或目標

雙方擁有對方認為有價值的東西

雙方有交換的意願、能力和資格



2.行銷研究本身是一種管理工具。

行銷規劃和執行有關，概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配 的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。



3.行銷的定義(引申)

行銷強調交換雙方的利益，行銷講求一套方法(4P)



■藝文組織行銷目的

藝文組織建構企業化經營是為達到公益目的之永續發展

1.企業化 ≠ 商業化

2.文化 ＋ 商機 ＝ 活化博物館效益

3.不是靠利潤動機的驅使，而是靠使命的凝聚力和引導





行銷研究 的 範疇





1.觀眾研究

主要是分析

觀眾特質 組成 偏好

依性質分類出不同觀眾族群



2.動機研究

了解觀眾為什麼只參加某些特定活動的原因



3.顧客滿意度研究

是否有達到顧客期望值



4.競爭者研究

藝術機構本身要了解自身在觀眾心目中的形象或者被觀眾拿來做比較



5.產品研究

此類研究可幫助藝術機構辨識出不足之處



6.定價研究

幫助制定門票了解顧客對於票價的敏感度



7.宣傳研究

蒐集資料以辨識出最有利的宣傳技巧



8.政策研究

許多機構使用行銷研究，來幫助藝術設施與資源分配提出建議，也可以顯示藝術所能帶來的效益





行銷研究的 流程















研究緣起

分析問題並訂定調查目標


釐訂研究目標

區分探討性目標、敘述性目標、因果性目標


釐訂研究方法

1.策訂研究方法：分成質化研究、量化研究

2.研究資料層級：

第一手研究：觀察、實驗、訪問、調查

第二手研究：內部來源、外部來源。

3.策訂研究對象與抽樣方式。


研擬問卷、調查方法

1.建構問卷調查：
問卷形式分成開放式問題、封閉式問題，執行問卷前測，修增訂問卷內容。

2.確定調查方法：
訪問、自行填寫問卷、郵寄問卷、電訪問卷。


資料蒐集、處理統計

1.資料蒐集
2.資料輸入
3.資料總結
4.資料分析


調查分析、提出報告

1.撰釐報告
依據
目的
問卷對象
調查方式
施行時間
問卷統計
統計圖表
綜合分析
結論.....等

2.提呈報告
移請機關相關業務單位檢討說明後，併入統計分析報告簽報機關首長。