注意力商人
《注意力商人》是在介紹一個在「賣注意力」的商人——「注意力商人」是賣注意力、收割注意力的商人——你我也是注意力商人，就是沒把注意力賣得好而已!
會去選讀這本書，是因為閱讀了哈拉瑞的《21世紀的21堂課》時，在書中提及到:「...爭奪資料的比賽已經開跑了，目前是由谷歌、臉書、百度和騰訊資料龍頭企業領先。目前為止，這些龍頭企業看來多半都採用「注意力商人」(attention merchant)的商業模式:靠著提供免費資訊、服務和娛樂，來吸引我們的注意力，再把我們的注意力轉賣給廣告主。.....他們真正的業務不是銷售廣告，而是靠著吸引我們的注意力，取得了大量關於我們的資料；這些資料遠比任何廣告收入都更有價值。我們不是他們的顧客而是產品。」，延伸閱讀是我選書的閱讀的方式之一，也總是有如獲至寶感!
我們目前和未來最稀有的東西是:時間和注意力
我們的時間耗用在哪?讓我們不能從事我們想做的事?或忘卻了我們可以為自己做更多的事。
先看看書中提及的幾個事件:
■一八八三年，《紐約太陽報》創刊，以其他報紙的售價的五分之一，快速攫獲讀者，然後以廣告賺取利潤，開創近代「注意力商人」的先河。
■一九二八年，廣播界小老弟CBS邀請各地獨立電台加盟，不但不收內容授權費，反而提供廣告分潤，條件是加盟店台必須聯播廣告主贊助的節目，形同批發買賣聽眾群，規模立刻超過業界龍頭NBC。
■2001年，曾對廣告表達反感的谷歌，推出自家解方「關鍵字廣告」，十幾年後，谷歌成為史上獲利最高的注意力商人。
■2015年，蘋果執行長庫克公開批評「矽谷同儕利用消費者個資牟利」，幾天後，蘋果發布新版的作業系統，可以阻擋廣告及網路追蹤，引發媒體及科技大地震。
其實這本書也可說是有關人類廣告史的書，作者將「注意力商人」的演化用「四個螢幕」來概說:
1.報紙、海報與電影。
2.廣播與電視。
3.電腦與網路。
4.手機。
在一代一代的「注意力商人」的各顯神通下，我們被抓走的注意力似乎越來越多，在我們的清醒時間中，剩下的注意力越來越少。
無形中這也成就了我們現今的文化——虛的文化!這是我們應警醒的。
抽取書中的一段，顯露你我間充斥了什麼?
原本以為臉書把網路空間變得更「真實」，但是事實上，它只創造出另一種「非現實」的領域，而且為了看起來真實，反而更容易誤導人。在臉書上，朋友總是互相恭喜、大肆慶祝；情侶或夫妻整天不用做事，只需上高級餐廳吃飯、度假、宣布訂婚、或者生了寶寶；照片裡的孩子從來不哭鬧，不需要換尿布，而且從來不打架。在臉書上，所有快樂的家庭都很相似，而其他家庭或許各有各的不快樂，但是他們不會出現在臉書上。當然，所有的人類溝通形式本來就含有些許的不真實，但是如果我們面對面或是打電話，很難掩飾得如此徹底。臉書強化了千篇一律、自我美化的行為，...
這是一本生活在享受科技發展、資訊便利下的你我，應省思及修正的好書，攫取書中片段，其藉著本書的注意力，轉化為你我對自我注意力的重視!做自己的商人!收割自己注意力的果實!
■一九三○年代受眾的反抗讓美國政府開始管制不實廣告、一九五○年遙控器的發明則幫助我們奪回了部分注意力的主導權(你可以轉台和按下無聲)。
■蘋果執行長庫克說的名言「如果你沒為產品付費，表示你就是產品」。
■按照吳修銘的建議，我們不該總停留在「淺短被動」的注意力上，我們需要更多「深長主動」的注意。這或許包括看書、陪伴親愛的人，找回自己。在這個「注意力商人」無所不在的世界裡，這當然不是件容易的事。
■廣告是效率驚人的轉換引擎，可以把注意力這種商業作物轉變成工業化的商品。因此，注意力不只可以被利用，還可以被轉賣，...
■就跟政客、職業摔角選手、饒舌歌手一樣，他們都非常清楚，說廢話是引起注意力的有效方法。
■注意力商人最基本的操作手法:用免費的東西來吸引注意，然後把注意力給轉賣出去。
■班傑明‧戴伊(《紐約太陽報》創辦人)明確證明，可以靠轉賣人類注意力來做生意，他也成為值得被冠上注意力商人頭銜的第一人。或許有合理的理由質疑，一份宣稱在月球上發現生物的報紙，其發行量是否屬實。但是不可否認地，《紐約太陽報》確實成功了，或者說戴伊所想出的商業模式，吸引後世如法炮製，從廣播、電視，到谷歌和臉書。
■海報大約在一七九六年左右時出現，但是直到了一八六○年代後期，是人才開始看到出現在巴黎的那種海報，有一些海報長七英尺(約兩公尺)，上面畫著有些暴露的美女，活潑跳著舞，背景色澤鮮明。...
這種海報是朱爾‧謝雷(Jules Chéret )的發明，他是一位有抱負的藝術家，曾經在印刷廠當過學徒，在倫敦學了七年的石版印刷術，...
■因為注意力無法被儲存，所以一直以來的問題都是，我應該注意什麼東西?....到只要有東西吸引住我們，就整個心思都被吸過去了。這讓注意力商人有機可趁，.... 其實，商人要吸引我們的目光，並不用花太多腦筋。
■過去神經迴路被認為是大腦中的「爬蟲類核」(reptilian core)，主要控制反射行為，像是聽到巨大聲響會讓人嚇一跳。我們在討論注意力收割時，真的不能小看神經迴路，因為一旦能辨識出那些東西會觸動你的神經，就會發現這些東西隨處可見:小販使用的閃爍標誌、電腦螢幕上跳出來的圖示、連結到其他網址的貓咪或性感女人的小張照片。
■生物的成長有其限制，但產業不同，產業會不斷尋求新的市場，或是用更有效率的新方法利用舊的市場，正如馬克思在《共產黨宣言》殘酷的觀察到，資產階級「必須到處落戶，到處創業、到處建立聯繫」。
■注意力收割做得太過火，引起社會反彈，大量的商業藝術取代其他市容，開始讓人受不了。誠如美國廣告大師大衛‧奧格威(David Ogilvy)曾說過:「我愛自然風景，而且我從未看過人工招牌能把風景變得更美。當有利可圖時，卑鄙的人們就會想在其中豎立招牌。」
■廣告人德雷頓‧波德寫到:「如果廣告業孕育出哪個才情飽滿的天才，那個人可能就是克勞德‧霍普金斯。」....當他(克勞德‧霍普金斯)構想出聖誕老公公使用畢賽爾地毯清掃機的廣告構想之後，這位廣告界新人的才華就此嶄露。
■十九世紀之前，人類注意力仍是尚未被大量開發的資源。其中一個原因是，當時缺乏如今我們所知道的廣告。
■從基督教發展初期開始，這種壟斷信徒的注意力的要求便一直存在。
■注意力產業崛起之初，宗教仍然是當時唯一用來攫取與運用注意力的大規模人類活動。但是進入二十世紀之後，組織化的宗教信仰因為啟蒙運動的興起而開始受到質疑，也無法與其他新興的注意力主張以及運用方式抗衡。
■一個人所吸收的任何資訊——注意力的東西——就算只是迫使你做出反應而已，都會造成一定的影響。 ….......在大部分的生活領域，我們必須依靠他人來呈現事實，最終從這些被製造出來的項目當中做出選擇，無論是評估產品還是政治主張都是如此。
■沒有言論自由和集會自由，討論將是無益的；有了言論自由和集會自由，討論通常足以預防有害思想的傳播；對自由的最大威脅是人民的遲鈍。公共討論是一項政治職責，也應該是美國政府的根本原則。
■現在的廣告沒有所謂的憑運氣:「每一條路線都是經過規劃的，要到達任何目的，都會透過精確的知識指示出最短、最安全，也是最便宜的路線。」
■「科學廣告法」這個流行詞代表什麼意思呢?......只不過是包含幾種基本的方法。首先要創造出對產品的渴望，而原本這種渴望可能根本不存在的——這叫「需求工程」(demand engineering)。第二，「建立品牌」(branding)是相對新的原則，創造對某些製造商的忠誠度，......讓大眾對他們產生印象，不論印象合不合理，就是要讓這些製造商跟其他類似廠商真正有所區別。第三種技巧則是首次利用「目標族群」廣告——針對的是仍舊神秘、但越來越受歡迎的新族群，也就是女性消費者。
■《印刷油墨》雜誌曾有篇廣告這麼寫:「要精確地研究人類就必須研究男性....但如果要精確地研究市場的話，就必須研究女性。」
■在一九二○年代末期，婦女在公共場合吸菸仍然是禁忌；在一些城市，包括紐約在內，甚至是違法的。
■現代的宣傳人員應該設法創造出讓人願意改變既有習慣的環境。
■宣傳高手不能只會創造需求，還要能夠改變人們的態度，網羅人們的注意力，作為商業用途，創造加乘效果。
■現代廣告公司的組織分工細膩，最能驗證這種說法，除了推銷自己很厲害之外，其他沒有什麼特殊之處。
■現在的廣告認為自己更像是原始的宣傳機構，也就是教會；廣告的工作是傳教；廣告的主人正如同資本主義的新傳道階級。現在的廣告公司所做的工作包括教育群眾、代表大型新公司從事類似傳教工作、實現國家最廣泛的需求和最深切的希望。
■對於廣告主來說，迄今為止最有價值的廣告功能是，塑造或創造原本並不存在的需求。
■錢柏林(Edward Chamberlin)在一九三三年的著作《壟斷性競爭理論》(The Theory of Monopolistic Competition)中宣稱，建立強烈的品牌忠誠度與產品的內在價值一點關係也沒有，這是經過廠商細心盤算，目的是促成消費者對品牌產生不理性的依戀，如此一來品牌與其他同樣好的品牌競爭時，就可能倖存不被淘汰。畢竟，最有效的品牌廣告不是試圖說服你做出選擇，而是要說服你沒有選擇..。
■如果廣告能夠使品牌成為你身分認同的一部分，它就成功了....真正的品牌廣告致力於讓你變節，反而不是要說服你。這種廣告最厲害的地方，是創造出消費者對產品的崇拜，死忠的愛用者不會受到單純資訊的影響。...這些品牌提供給愛用者的東西不僅是好的產品(雖然經常是如此)，還提供更高層次、更深刻的滿足感——臣服於愛用品牌會創造某種意義感。
■我們可以定義自己是什麼樣的人，至少在某種程度上可以藉由我們所關心的事物來定義自己——但是，當我們所關心的事物主要是由周遭氣氛所決定，而非出於自我意志時，還能這樣定義自己嗎?
■心理學家威廉‧詹姆士所說:「我的經驗來自於我願意關注的事物」
■我們會因為自己所關注的事物而受到某種程度的影響，甚至因此養成習慣，最終整個國家的人每天都會在同一個時段收聽同一個節目，廣大的聽眾將會因此產生某種程度的共同意識，甚至是共同的身分認同。
■廣播的目的是為了教育、娛樂和啟蒙，..
■大體來說，德國的戰爭宣傳犯下基本的錯誤——這正是聰明人和專家常犯的，也是古老的偉大演說家常出現的錯誤——在還沒吸引聽眾之前，直接進入議題的複雜核心。
■希特勒自傳《我的奮鬥》(Mein Kampf)一書中，他問道:「宣傳要訴求的對象是誰?是針對科學知識分子，還是教育程度較低的群眾?宣傳地須永遠、而且只針對群眾!」
■宣傳必須「受到歡迎，而且要調整其精神層面，讓最不聰明的人也能理解....因此宣傳的精神層面必須訂得越低，才能如你所願地吸引到越多群眾。」
■希特勒在《我的奮鬥》中表示，宣傳就像廣告，首先要引起注意。「海報的藝術重點在於，設計師必須有能力運用構圖和顏色吸引群眾的注意力，」他寫道，海報必須「讓人們知道展示的重要性，但是絕對不能取代展示所要呈現的藝術。」同樣地，「宣傳的任務不在於針對個人進行科學訓練，而是要將群眾的注意力導向某些事實、事件，必要性等等，目的是要讓民眾看見其重要性」至於那些「已經有科學經驗，或者是....努力追求教育機會和知識的人」，並非宣傳的對象。
■「群眾的接受能力有限、理解力低落，而且很健忘。基於這些理由，宣傳的內容必須聚焦在少數幾個重點，並轉化成像口號一般的簡單訊息，讓每一個人都能透過單詞聯想到內容。」細微的差別沒有意義，太複雜就會有風險:「一旦犧牲了這個基本原則，想要嘗試變得多樣化，就會失去宣傳效果，因為群眾既不能消化宣傳所提供的訊息，也記不住。」
■希特勒知道身為煽動者最重要的原則:教導或是說服人，比激起情感要困難得太多，而且更容易被排斥。群眾最想要的是一個藉口，能夠讓他們充分體驗已經潛伏在他們內心的強烈感受，但這份感受可能被更多良知的自我所壓抑，而沒有爆發出來。
■第一位群眾心理學家古斯塔夫‧勒龐(Gustave Bon)表示，處於人群當中會失去個人責任，這使得人們更容易受到左右。佛洛伊德則會說，群眾抑制取代了超我，潛意識的念頭浮在表面，而且被大家所共享。
■注意力分為短暫的和持續的兩種:前者是快速、表面的，常常在不經意之中被觸發；而後者是深刻、持久和自願的。就目前我們所需要了解的目的來說，推銷東西給人們時主要是依賴前者——這也是注意力商人最拿手的——但是我們必須平衡這兩種注意力，才能獲得真正的快樂。
■一九五九年一名記者便說道:「廣告人和行為科學家之間的區別，只是文憑名稱不同。」
■「品牌彈性」(brand elasticity)是經濟學上的術語，用來描述消費者接受替代品的意願。可口可樂成功打造出低品牌彈性，即便百事可樂的產品類似，而且更便宜，但依然無法創造市佔率。
■電子郵件是網際網路上第一個殺手級應用程式——這可能是第一個證明網路的成本是划算的程式。
■電腦從魯卡錫克的十三公斤終端機，演變成桌上型電腦，到筆記型電腦，再到智慧型手機，我們清楚看到，查看的習慣為注意力商人創造了各式各樣的商機。
■第一個人類注意力的偉大收割者就是宗教，在當今的世俗年代中，對於偶像崇拜的衝動欲望並沒有消失，只是轉為尋求奇怪的偶像。「名人崇拜」這個措辭看起來可能是個誇張的比喻；但是，就注意力的強度和持續性來說，沒有其他誘因是更能吸引人們投入其中，所以很難辯解在我們文化中看到名人崇拜不算是神話現象。
■名人靠自己的能力成為注意力商人。他們發現名氣不僅是因為他們所做的事而得來的成果，更是他們的專業資本。
■以前的名人能獲得的注意力或多或少都憑藉著客觀的指標，像是憑靠他們的外貌、財富或天分。實境秀卻顛倒了這個過程，純粹為了擄獲注意力而大量地工業化製造名人。透過素人演出擄獲注意力的方式，使得注意力商人的商業模式出現革命性的轉變。。
■想像一下，你在收看的電視頻道能夠讀懂你的心，一小時只給你一則商業廣告，而且還是針對著你的興趣，理由是這樣會讓你更喜歡這個頻道，這就是谷歌早期的想法。
■社交工具排除了大眾表達自我意見的舊障礙，從而消除大眾媒體的門檻，大量業餘的鄉民也能從事以往只有媒體專業人士能夠做的報導工作。
■傑夫 ‧賈維斯以他一貫隱晦的說法宣稱:「在後匱乏(post-scarcity)世界，分配不是重點，內容也不是重點，對話才是重點，擁有人們的信任至上。」
■會造成瘋傳的媒體就是你立即想與所有朋友分享的媒體，但前提是你必須樂於消費媒體，也樂於在社交過程中轉傳給他人。
■瘋潮式媒體必須採取最簡單的形式，花俏的設計或無關緊要的內容會使媒體的傳染性較差。任何不必要的東西會導致「資料負載」，阻礙傳播擴散。資料負載越大，整體訊息的擴散就越慢。
■祖克柏於二○○九年說:「想想大家今天在臉書上做了些什麼:了解家人、朋友的境況，並塑造自身的形象和身分，在某種意義上可以說是建立個人品牌。他們和那些他們想要保持聯絡的朋友聯繫，你若不用臉書，就會處於下風。」
■原本以為臉書把網路空間變得更「真實」，但是事實上，它只創造出另一種「非現實」的領域，而且為了看起來真實，反而更容易誤導人。在臉書上，朋友總是互相恭喜、大肆慶祝；情侶或夫妻整天不用做事，只需上高級餐廳吃飯、度假、宣布訂婚、或者生了寶寶；照片裡的孩子從來不哭鬧，不需要換尿布，而且從來不打架。在臉書上，所有快樂的家庭都很相似，而其他家庭或許各有各的不快樂，但是他們不會出現在臉書上。當然，所有的人類溝通形式本來就含有些許的不真實，但是如果我們面對面或是打電話，很難掩飾得如此徹底。臉書強化了千篇一律、自我美化的行為，讓美國在網路上看起來猶如社會心理學所謂的「烏比岡湖效應」(Lake Wobegon)，自以為高人一等。
■文化影響科技的程度，遠不及科技影響文化的程度，新媒體會自然催生新的表達形式，以及新的感受和新的行為。
■藝術家兼文化評論家理察‧塞拉(Richard Serra)在一九七三年這麼寫到:「電視把大眾交給廣告商......消費者其實才是被消費的....你被交給廣告商，廣告商才是消費者，是他在消費你。」
■如果大家沒有把自己清醒的時間花在集中注意力上，反而只有零散的注意力，而且不斷受到打擾，將會發生什麼情況?我們的生命正好與那些東方出家人或西方修士大相逕庭，他們的目標就是要找到最純粹、且單一的注意力。
內容簡介:(博客來)
電子郵件，免費！照片分享，無上限！
你是否想過，隨手可得的免費內容、便利的免費服務，到底都是誰在付費？
如果商品免費，那你就不是消費者，而是商品！
你我可能都不知不覺地把自己賣給了注意力商人！
「『媒體轉型、網路演化與資訊浪潮」此一主題最具洞見的作者。』──黃哲斌（資深媒體人）
「這是少有的關注產業發展的傳播史，對現在或未來的『注意力產業』」中人來說，不可不讀。」──游梓翔（世新大學新聞傳播學院院長）
※ 爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史。
※ 拆解創造吸引╳培養聚眾╳收割轉賣的注意力變現商業模式。
※ 注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。
※ 人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件，提升自己的注意力意識。
作者吳修銘（Tim Wu）是新生代網路與媒體思想家，哥倫比亞大學法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問，擅長結合政治、經濟、社會的視角，深入剖析科技對文化與生活的衝擊，他提出「網路中立性」（Net Neutrality）的創見，出版為《誰控制了總開關》一書，是網路與傳播界的重要概念。《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。
這本書，吳修銘把焦點放在跟我們每一個人都更切身的注意力交易，注意力商人的崛起，對社會造成了哪些改變。
◎誰是注意力商人？
從過去到現在，參與媒體、廣告、行銷、節目、到今日投入網路、社群的人，都是注意力商人的一員。時代、行業或許有別，但是他們的專業都是設法創造能夠吸引更多目光的內容，不論是聳動的標題或是免費的影音，抓住我們的注意力後，再把我們轉賣給其他業主，變現獲利。
◎注意力人人都有，什麼時候成了產業？
吳修銘梳理近200年的媒體發展，告訴你第一份依賴廣告收益的報紙誕生時，注意力產業就成形了。書中用四個屏幕把從報紙到手機的發展分成四個階段，生動的故事分析從海報、報紙到今日手機、社群，不同時代、如何用不同方式來吸引眾人。若你就是注意力商人，該如何進一步思考新的商業模式。
◎為什麼需要了解注意力產業？
注意力影響我們的意識、決定我們的消費、型塑我們的生活型態。我們多數人是在未經同意的情況下被動接收資訊，只會在被注意到的訊息中做選擇，讓商業分分秒秒剝削我們的注意力。五花八門的注意力產業競相爭取我們清醒時刻的注意力，雖然我們可能換得娛樂與便利，但是卻也讓注意力商人高度介入我們的生活。
資訊爆炸，注意力愈來愈稀缺，是眾相爭奪的新貨幣。
注意力商人不會消失，只會不斷推陳出新。
認清注意力商人的手法，知道自己何時正在被影響、被出賣，是現代公民必備的常識。
